LA CARTA DELLA FEDELTÀ AI NEGOZI DEL CENTRO URBANO
Numerosi sono i comuni della Provincia di Modena all’interno dei quali si stanno analizzando le condizioni necessarie al lancio di progetti di fidelizzazione al commercio tradizionale nel centro urbano, che uniscano ai benefits sugli acquisti anche una serie di agevolazioni all’uso dei servizi ludico – culturali presenti nell’area urbana tradizionale.
L’ipotesi che va raccogliendo maggiori consensi è quella dell’attivazione di una carta della fedeltà multibanking che consenta a un largo strato di imprese commerciali di condividere un sistema di convenienze rivolto ai consumatori, implementato sui sistemi di pagamento telematico già in essere (pago bancomat).
Il modello di rete qui proposto si rifà all’esperienza avviata nella città di Bolzano dal locale ente di promozione del commercio.
Il circuito telematico di fidelizzazione, qui ipotizzato, offrirebbe ai consumatori del centro urbano l’opportunità di accumulare bonus-sconti in progressione, grazie agli acquisti effettuati nella rete di esercizi consorziati e/o convenzionati.
Il circuito verrebbe gestito in collaborazione con le banche locali che assumerebbero l’investimento necessario alla realizzazione del software indispensabile al funzionamento del sistema.
Un’opportunità di risparmio sulla realizzazione del software potrebbe essere costituita dall’acquisto del programma attualmente utilizzato a Bolzano, la città che, come si è detto, ha per prima sperimentato questo innovativo sistema di fidelizzazione.
Tutti gli esercizi in possesso di un POS rilasciato da una delle banche partner possono aderire al circuito; tutti i consumatori in possesso di una carta bancomat rilasciata da un qualsiasi istituto di credito possono accedere al programma di accumulo dei bonus-sconti. Gli sconti, acquisiti in progressione sulla base degli obiettivi di spesa raggiunti, verrebbero accreditati periodicamente sul conto corrente del cliente.
È previsto, inoltre, che lo stesso cliente riceva dalla banca comunicazioni periodiche che lo informino sugli scaglioni di spesa e di sconto raggiunti.
Ai possessori della carta verrebbero riconosciute altre agevolazioni all’uso del sistema culturale e ludico urbano, oltre a omaggi sponsorizzati dai partner commerciali. (Il sistema è più ampiamente descritto nelle schede tecniche allegate).
Oltre al Comune di Vignola, hanno mostrato interesse per questo tipo di progetti gli operatori commerciali del centro urbano di Pavullo e il Consorzio del Centro Storico di Mirandola.
UN’ULTERIORE EVOLUZIONE: IL SISTEMA DI FIDELIZZAZIONE CONDIVISO TRA I CENTRI STORICI E URBANI DELLA PROVINCIA
Il sistema di fidelizzazione telematica qui brevemente esposto presenta due importanti condizioni di fattibilità.
La prima è ovviamente legata all’attiva partecipazione delle banche, a partire dall’investimento necessario alla realizzazione di un software dedicato; la seconda, al numero di esercizi convenzionati che non deve risultare inferiore al minimo di 100 unità che rappresenta la soglia di equilibrio interno del sistema.
Per quanto riguarda la partecipazione delle banche, nella realtà di Pavullo è stata condotta un’indagine attraverso un programma di interviste rivolte ai direttori di sei sportelli locali, in merito all’interesse degli istituti di credito a condividere iniziative di partnership per la valorizzazione della rete distributiva, con particolare riguardo all’attivazione di sistemi di fidelizzazione telematici.
Tale indagine ha dato esito confortante per quanto riguarda in particolare gli istituti più vicini alla dimensione locale (Banca Popolare E.R. – Rolo Banca – BPV S.Geminiano e S. P.).
Il Comune di Vignola, in collaborazione con “Vignola Grandi Idee” ha più volte convocato le banche locali ad un confronto sulla materia.
Il Consorzio di Mirandola sta per avviare una seconda consultazione delle banche locali.
Alla luce dell’interesse diffuso su scala provinciale, emerge un’ulteriore ipotesi progettuale da attuarsi su scala provinciale che richiede la consultazione del sistema bancario modenese a livello di sedi centrali.
Tale possibile evoluzione del progetto di fidelizzazione mira alla creazione di una rete provinciale di esercizi commerciali al dettaglio.
A questo più avanzato livello, il progetto richiede l’entrata in scena di un organismo istituzionale patrocinante (es.: L’Amministrazione Provinciale o la Società ProMO) che “chiami a raccolta” i soggetti privati interessati (commercio e banche) insieme agli enti locali, attorno al progetto stesso, riconoscendolo come proposta coerente con le proprie politiche di stimolo allo sviluppo e all’innovazione del sistema economico locale.
Le modalità di tale convenzione su scala provinciale tra gli esercenti dei centri urbani, da una parte, e tra le banche, dall’altra, potrebbe seguire due diverse impostazioni, di cui la prima è da considerarsi minimale, mentre la seconda risulta aperta a più interessanti sviluppi:

A) CONVENZIONE LIMITATA ALL’USO COMUNE DELLO STESSO SOFTWARE GESTIONALE (FIDELITY CARD MULTIBANKING)
In questo caso, le più significative banche locali che operano a livello provinciale condividono l’investimento necessario alla realizzazione del software gestionale, per poi metterlo a disposizione di singole reti comunali “chiuse”, laddove i consorzi e le associazioni promozionali dei centri storici e urbani, convenzionati con gli enti locali, intendano attivare il sistema di fidelizzazione nell’ambito del proprio centro urbano.

B) CONVENZIONE ESTESA ALLA CONDIVISIONE DELLA RETE DI FIDELIZZAZIONE SU SCALA PROVINCIALE
In questo secondo caso, la rete dei punti vendita convenzionati verrebbe estesa ai diversi centri storici e urbani aderenti all’iniziativa. La condivisione del sistema di fidelizzazione avverrebbe, quindi, su scala provinciale e non riguarderebbe soltanto l’utilizzo di un medesimo software gestionale. In pratica, l’accumulo dei bonus-sconti da parte dei consumatori avverrebbe su un’unica scala di valore incrementata dagli acquisti effettuati nei diversi centri storici e urbani della provincia partecipanti al progetto. Tale sistema sarebbe ovviamente aperto all’entrata in rete anche in tempi successivi di nuovi “centri commerciali naturali”. Le richieste di accesso alla rete verrebbero accettate esclusivamente se avanzate da gruppi di operatori rappresentati da Associazioni o Consorzi di promozione.
Quest’ultima ipotesi è ovviamente più innovativa e più forte sia sotto il profilo dei ritorni di immagine e di incremento di contatti a favore delle banche partner, sia sotto il profilo dei benefici riservati ai consumatori.
Il riconoscimento di fedeltà viene a premiare, in questo caso, non tanto e non solo l’affezione dimostrata verso il singolo Centro Storico, ma soprattutto la preferenza accordata, in generale, al commercio tradizionale al dettaglio esercitato e radicato nelle aree urbane di pregio della Provincia.
L’utilizzo della fidelity card acquisisce quindi funzioni legate non soltanto all’agire quotidiano del consumo in ambito locale, ma a comportamenti di acquisto e fruizione del territorio legati al tempo libero, al turismo breve e agli spostamenti di lavoro in ambito provinciale.

IL LANCIO DI UNA NUOVA INSEGNA DEI “CENTRI STORICI MODENESI”
Si andrebbe quindi configurando un’avanzata strategia promozionale agita dal commercio tradizionale al dettaglio su scala provinciale, ispirata dalla volontà espressa dai centri commerciali naturali della Provincia di autoidentificarsi come grande catena distributiva.
All’avvio del sistema di fidelizzazione integrato su scala provinciale potrebbe corrispondere, in definitiva, il lancio di una nuova insegna commerciale (in ipotesi: “CENTRI STORICI MODENESI”) che affiancandosi alle insegne delle altre grandi catene distributive organizzate porrebbe le basi per la graduale riduzione del gap competitivo che oggi penalizza il commercio tradizionale rispetto alla grande distribuzione organizzata.
È evidente come i contenuti e lo spirito di tale alleanza tra i centri commerciali naturali della provincia potrebbero progressivamente essere estesi ad altre iniziative promozionali e alle altre variabili di marketing, producendo veri e propri processi di “riposizionamento” dei centri commerciali naturali negli scenari di mercato.