Il piano di marketing urbano deve misurarsi con gli altri processi progettuali in atto finalizzati alla valorizzazione territoriale, tentando di incrociarli, in corrispondenza degli snodi più significativi e delle aree di intervento comuni.
Tra i diversi percorsi attivati, taluni complessi ed altri identificabili come sottoprogetti, si ritiene importante ricordarne in particolare due:

• Il piano di marketing territoriale per il comprensorio vignolese attivato da “Modena Formazione” in collaborazione con il Comune di Vignola e che si avvale della consulenza della Bonucchi & Associati srl.
• Il “Progetto di valorizzazione commerciale del centro storico” attivato, ai sensi della Legge Regionale 14/99 dal Comune di Vignola, a seguito di convenzione stipulata con le parti economiche e sociali.
  L’elaborazione del presente piano risulterà, quindi, incrociata e interagente con un insieme di aspetti promozionali toccati anche dai due importanti interventi citati.

Raccordo con il Piano di Marketing Territoriale
Il Piano di Marketing Territoriale (PMT) affronta l’obiettivo generale della valorizzazione del territorio esaminando le risorse dell’ambiente, della cultura, della tradizione agricola, delle ricchezze enogastronomiche, del patrimonio storico architettonico, delle attività economiche e degli eventi.
Il presente Piano di Marketing Urbano (PMU) approfondisce in particolare gli ultimi due aspetti (le attività economiche e gli eventi) inquadrandoli su scala urbana, ma recuperando gli altri valori territoriali quali temi specifici che, in parte, devono caratterizzare le attività di promozione urbana. Un esempio concreto di come è possibile ed opportuno legare la valorizzazione del commercio urbano con la promozione dei prodotti tipici del comprensorio ci viene dall’invito che lo stesso PMT rivolge, a potenziare l’evidenza del prodotto tipico gastronomico nei punti vendita presenti nel centro urbano.

Il primo report presentato dalla Bonucchi & Associati sulla ricerca quali-quantitativa del PMT evidenzia un insieme di fattori critici che attengono in particolare alla variabile “comunicazione”, accompagnata dalla variabile “integrazione” intesa, quest’ultima, come irrinunciabile scelta a favore di un coordinamento delle iniziative di promozione territoriale.
Le osservazioni che emergono si concentrano soprattutto sui seguenti aspetti:

• C’è in atto un tentativo di interazione tra due enti associativi (Il Centro Studi e V.G.I.) che, pur differenziandosi su diversi retroterra culturali e di mentalità e pur avendo obiettivi diversi, provano a collaborare nell’ambito di importanti eventi cittadini (primo fra tutti la Festa dei Ciliegi in Fiore).
• L’esperienza della Strada dei Vini e dei Sapori merita la destinazione di risorse aggiuntive, ma soprattutto nuove azioni organizzative e di comunicazione che ne favoriscano la visibilità nell’ambito di altri progetti promozionali affini o collegabili.
• Vanno potenziate le attività di sportello turistico presenti sul territorio.
• Si avverte l’assenza di un’agenzia di promozione del territorio, cioè di un unico ente/organismo che promuova la comunicazione del territorio (comprensoriale) in modo integrato e coordinato.
• Sono assenti informazioni su Vignola dalla guida del Touring.
• Nella comunicazione del circuito turistico vignolese dovrebbero rientrare anche riferimenti alla Ferrari.
• Sotto il profilo della creazione di un’effettiva offerta turistica, è evidente la mancanza di coordinamento delle informazioni e della comunicazione.
• È riscontrabile una sovrabbondanza di pubblicazioni (depliant, opuscoli, ecc) non sempre di buona qualità che sono causa di una comunicazione disordinata e scoordinata.
  A queste considerazioni in ordine agli interventi di comunicazione vanno sicuramente aggiunti due ulteriori elementi di riflessione che verranno ripresi nei capitoli dedicati:
• è necessario realizzare una brochure di Vignola che raccolga le più significative produzioni tipografiche in materia di promozione del territorio, quale strumento che accompagni la presenza di Vignola nell’ambito di convegni, incontri e borse turistiche;
• vanno precisate le linee di sviluppo della promozione di Vignola su web, coordinando le diverse iniziative in atto.

È evidente come tali osservazioni meritino un ulteriore approfondimento ed un’analisi specifica dalla quale trarre indicazioni operative distinte tra ciò che è possibile ottimizzare da subito e ciò su cui si può lavorare in termini di avvio di processi più complessi.
L’indicazione strategica più importante che comunque va colta è quella del bisogno di un maggiore coordinamento degli interventi promozionali e di comunicazione che peraltro potrebbe tradursi in occasioni di maggiore efficienza della promozione anche sotto il profilo economico.
Il presente piano di Marketing Urbano coglie in pieno quest’indicazione e la affronta in modo decisivo e mirato nel capitolo dedicato alla creazione di un’unica agenzia pubblico-privata sulla quale concentrare tutti i servizi di promozione e comunicazione del territorio, con l’intento di realizzare importanti economie e sinergie di scala.¹

Raccordo con il Progetto di Valorizzazione Commerciale del Centro Storico (Lg. Reg. 14/99)
I PVC previsti dalle Lg. Reg. 14/99 per loro stessa natura e impostazione prevedono il riesame della progettualità pubblico privata espressa nei confronti dell’area di riferimento ed il coordinamento dell’insieme delle politiche pubbliche che intervengono sull’area stessa.
Il presente Piano di Marketing Urbano, con particolare riguardo alle sezioni interessanti il Centro Storico, va ad integrare la documentazione che sarà analizzata nell’ambito del “tavolo di lavoro” pubblico-privato costituito per la gestione del PVC.
Tale strumento di concertazione può essere valorizzato come strumento concreto finalizzato:

• alla raccolta della documentazione relativa all’avanzamento degli interventi sia pubblici sia privati ai fini della ottimale gestione delle relative domande di finanziamento;
• all’esame ordinato e non emergenziale delle problematiche che via via si presentano nell’avanzamento degli interventi (strutturali ma anche promozionali);
• al mantenimento nel tempo di un confronto aperto sulle prospettive di valorizzazione del Centro Storico, da allargare a tutti i soggetti in causa.

Sotto quest’ultimo profilo, appare di estrema importanza il coinvolgimento di alcune componenti essenziali allo sviluppo degli interventi sul Centro Storico, sia dal punto di vista del livello di condivisione e di armonizzazione delle scelte, sia dal punto vista della necessità di sbloccare alcune questioni nodali per la piena valorizzazione di questa parte della città.
Si auspica che al tavolo di lavoro per la valorizzazione (non solo commerciale²) del Centro Storico siedano:

Tra le proposte di marketing urbano che investono l’area del Centro Storico, ulteriori elementi di raccordo con il PVC sono rappresentati da alcune indicazioni di arredo urbano e commerciale che vanno a intrecciarsi con due capitoli dello stesso PVC: il Progetto Agoraa (già integrato nel PVC) e il progetto relativo agli interventi dei privati per l’ammodernamento dei punti vendita.
L’indicazione si riferisce a due esigenze:

• la prima, di una maggiore uniformità delle cappottine dei negozi, con particolare riguardo alle attività ubicate nella Via Garibaldi. In questo caso, l’eventuale progetto di riordino delle stesse potrebbe essere inserito nel 2° stralcio del PVC (2002) rientrando nella relativa domanda di finanziamento (Legge 41). Tale progetto si muoverebbe da precise indicazioni stilistiche ricevute dal Progetto Agoraa.
• la seconda, relativa al progetto di installazione o di rinnovo coordinato di insegne commerciali, già inserito nel primo stralcio del PVC (2001), ma anch’esso in attesa di essere precisato sotto il profilo delle scelte di stile, dei materiali e regolamentari che lo stesso progetto Agoraa potrebbe indicare.

Note:
1 Vedi al capitolo dedicato
2 La contraddizione insita nella Legge Regionale 14 sta nel fatto che l’ampiezza degli interventi suggeriti coinvolge tutte le categorie sociali, mentre la stessa denominazione degli interventi (Progetti di valorizzazione commerciale) ma soprattutto gli strumenti finanziari individuati si riferiscono alla sola funzione commerciale.